上市公司提升品牌价值是市值管理的最佳姿势

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熊金秋

今年5月10日是第四个中国品牌日，由《国家商报》各智库和清华大学经济管理学院中国企业研究中心联合编制的《2020年中国上市公司品牌价值排行榜》隆重发布，其中包括海外百强50强和新50强，全面、科学地评估了中国上市公司在全球资本市场的品牌价值，引起各方关注。

上市公司是知名企业，如阿里巴巴和腾讯控股，在主榜单中排名前两位，品牌价值超过1万亿元；去年在香港上市的上海房地产公司中梁集团在新榜单上名列前茅。应该说，品牌榜的排名与投资者的感受相当一致。事实上，品牌列表有其严格的科学方法，包括通过年报等信息筛选参与公司，采用合理的评价模型对上市公司的品牌价值进行评价，在评价过程中不接受相关企业的任何询问和联系，这体现了《国家商报》和清华大学的专业精神以及他们对资本市场的敏锐洞察力。

看看近年来上市公司的品牌价值清单，我们也可以了解中国经济乃至世界经济的发展。例如，在2017年，有4家互联网公司进入了上市公司品牌价值排行榜的前20名，但在2020年，这一数字上升到了6家。网易和美团挤进前20名，充分体现了近年来互联网经济的发展势头。尤其是在今年的疫情期间，网络经济发挥了不可替代的作用。

品牌价值主要来自品牌资产，品牌资产是一种无形资产，是指用户、投资者和公众对品牌的所有认知和情感。可口可乐公司总裁曾经说过，即使大火一夜之间烧光了我所有的有形资产，只要可口可乐的品牌存在，第二天我就可以从银行借足够的钱来重建可口可乐的生产线，这就是品牌的力量。

就上市公司而言，品牌对投资者的影响无处不在。对于知名上市公司，投资者愿意给出更高的估值。然而，在资本市场剧烈波动时期，大上市公司的股价相对抗跌，即使股价暂时下跌，其股价也有较强的恢复能力。上市公司品牌价值列表中的数百亿甚至数万亿的数字并不是纸面上的丰富，而是可以体现在股票估值、银行贷款等方面，与实际货币具有基本相同的实际价值。

从这个角度来看，上市公司应该高度重视品牌价值。上市公司品牌价值清单的公布可以鼓励一些非上市公司迎头赶上，积极向上市公司学习，努力打造和提升自身的品牌价值。此前，一些上市公司热衷于使用更粗鲁的市值管理方法，包括热点和捏造的主题，这往往被怀疑违反法律法规；事实上，建立和建设企业品牌、提升品牌价值也是一种市场价值管理方法，是值得鼓励的市场价值管理方向。

那么，如何才能有效提升上市公司的品牌价值呢？我认为我们应该注意以下几点:

首先，我们应该提高企业产品和服务的质量。上市公司品牌的核心是产品和服务的品牌。只有追求完美，将产品和服务提升到一个更高的水平，才能自然赢得客户和市场的认可，企业的效益自然提高，这也必然会受到投资者的追捧。例如，在疫情期间，全球对防疫医用材料的需求急剧上升。这是上市公司培育品牌、提升品牌价值的好时机。必须保证相关材料的质量，诚实守信地履行合同，形成覆盖全球的品牌价值。

其次，要做好投资者关系管理。由于品牌是公众(包括投资者)对企业的认知和情感，为了对投资者形成良好的认知，上市公司应该做好与投资者的关系。投资者与上市公司之间的联系渠道，包括投资研究、股东大会和交易所互动平台，要求上市公司平等、公平地对待所有大、中、小投资者。上市公司应向投资者展示和宣传其产品的竞争优势、业务发展战略、长期发展趋势和潜在投资价值，引导投资者和公众对公司形成良好印象；迎合个人投资者的热门信息披露可能会对公司品牌产生负面影响。

第三，做好危机公关。一些负面事件在上市公司中不可避免地会发生(例如，最近发生的一件宝穿破仓库的事件)，这可能会大大降低企业的品牌价值。此时，上市公司应加强与投资者和公众的沟通，勇于承担自己的责任，否则会砸自己的招牌，投资者和客户都可能逐渐吃亏。因此，对于上市公司来说，做好危机公关也是一项考验智慧的技能。

罗马不是一天建成的。客观地说，品牌价值的形成不是一步到位的过程，而是一个渐进的过程。对于上市公司来说，只有从点滴做起，扎扎实实地做好产品、业务、服务和口碑，才能树立更响亮的声誉和品牌。这也是企业发展的核心竞争力之一。

(作者是金融评论员)

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来源：新浪直播网