山寨形象难摆脱 乔丹体育九年曲折闯关IPO

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这与其商标纠纷密切相关。6月19日，乔丹体育(Jordan Sports)有限公司(以下简称“乔丹体育”)前员工、前设计师之一王皓(化名)对《时代周刊》记者表示:“能够上市，当然是整个公司的希望。”

但显然，这并不容易。

6月12日，中国证监会管理委员会发布了最新版本的企业信息，这些企业接受了首次上市，并发布了正常队列。其中，乔丹体育在上海证券交易所主板上市申请企业名单中排名第一。

约旦体育早在2011年10月就提交了其初始招股说明书的申报草案，其初始申请于同年11月25日获得批准。也就是说，如果一切顺利的话，乔丹体育应该在2012年3月底之前赢得a股入场券，成为“a股第一体育品牌”。

但是一场诉讼阻碍了乔丹体育的上市。2012年2月，篮球明星迈克尔·乔丹向国家工商行政管理局商标评审委员会申请撤销乔丹体育的78个注册商标。

因此，ipo过程按下了暂停按钮。事实上，商标纠纷对乔丹的体育发展影响很大，而乔丹这次能否成功进入a股仍不得而知。

6月18日，《时代周刊》记者多次致电乔丹体育了解其上市计划，但没有收到相关人员的回复。

八年商标纠纷战

由商标引发的乔丹体育和迈克尔·乔丹之间的“战争”持续了八年。

2020年3月4日，这场旷日持久的争端结束了。最高人民法院裁定乔丹体育损害了迈克尔·乔丹的在先名称权。

尽管迈克尔·乔丹赢得了官司，但撤销乔丹体育78个注册商标的上诉失败了。在审判标准上，法律规定的五年期限成为关键。最终，在乔丹体育的78个商标中，迈克尔·乔丹只获得了4个，乔丹体育获得了74个。

“Jordan sports的商标组合有很多，其中一些已经不能再使用，但包括核心商标在内的大部分仍然可以使用，这对Jordan sports的运营影响不大。”6月18日，与乔丹体育关系密切的陈先生告诉《时代周刊》记者。

据公开信息，在乔丹体育注册5年以上的商标中，有25个通用中文“乔丹”、乔丹运球图形和乔丹拼音。

4月8日，乔丹体育发表公开声明称:“该判决不会影响我们现有商标的正常使用，也不会影响我们公司的正常运营。”

然而，从品牌的角度来看，商标纠纷对乔丹体育产生了潜移默化的影响。

在王浩看来，商标纠纷会影响品牌在消费者中的声誉和品牌价值。随着网络信息的迅速传播和消费者对各个品牌的更加清晰的了解，乔丹体育受到的影响更大。

因此，乔丹体育设计团队试图调整商标，挽救品牌形象。

例如，减少了“乔丹体育”一词，并将一些品牌标志改为“qdsports”或“breyound your young”等词。

但遭到经销商的强烈反对。

6月18日，鞋和服装设计师李星(化名)告诉《时代周刊》记者:“很多人其实并不知道乔丹体育和aj(耐克品牌飞人乔丹)之间没有区别，有些偏远地区甚至更糟糕。”这些消费者认为他们正在购买aj。”

“因此，乔丹的运动设计师试图缩小范围，隐藏人形标志，但老经销商不高兴，必须添加‘小男人’回来。”李星说。

王皓说:“很多顾客都不愿意削弱这个商标，说消费者认可这个，说明质量是很认可的，它不像是假冒的。”

“由于存在争议，许多处于低迷市场的用户将乔丹体育等同于美国篮球明星乔丹的品牌，这反过来又推动了销售。短期而言，经销商当然不希望削弱主品牌，但也希望更好地吸引名人和知名品牌。”6月21日，纺织服装品牌管理专家、上海梁琪品牌管理有限公司创始人程伟雄表示。

程伟雄认为，从企业的长远发展来看，乔丹体育应该加速弱化其主要品牌，否则商标纠纷在未来仍将存在。

去年8月，乔丹体育品牌(Jordan Sports Brand)高级总监林公开表示，今后公司应该走专业化、正规化的品牌管理之路，“只是做得得体，不含糊，不打擦边球。”

然而，王皓坦言，重新经营一个新商标仍有很大风险。

进军一线和二线城市

受商标纠纷影响，乔丹体育不仅要面对品牌形象的崩溃，还要面对市场布局。

“在上市基金的帮助下，Jordan Sports可以快速成长，但商标纠纷导致Jordan Sports近年来无法专注于主品牌的发展。它只能搞垮低端市场，赢得客户。很难在一级、二级和三级市场看到约旦。运动。”程伟雄说。

6月20日，约旦体育宁夏的一位经销商向《时代周刊》记者透露，目前，其大部分客户是四个五线城镇的老人和年轻人。

就价格而言，乔丹体育远远低于国内体育品牌安踏和李宁。

《时代周刊》记者在电子商务平台上比较了三款运动鞋的价格，其中李宁运动鞋的价格最高，一般在300-1500元之间，安踏运动鞋不超过1000元，而乔丹运动鞋的价格最低，最高价格也只有500元左右。

然而，在消费升级的背景下，高性价比已经难以满足消费者的个人需求，而乔丹体育也意识到了这个问题。

王皓向《时代周刊》记者坦言，近年来，李宁的时装周影响很大，乔丹体育也在不断创新，希望获得更高的影响力、认可度和关注度。

通过产品创新和升级，乔丹体育计划进入一线和二线城市的消费阵营。王皓表示，品质干燥系列和与设计师丽兹共同命名的系列正在为进入一线城市铺平道路。“消费者在变化，乔丹体育必须成长。”王皓接着说道。

据了解，智超是乔丹体育的高端产品线，专注于联合品牌模特，并于2019年10月在中国国际时装周首次亮相。这一举动被业内人士解读为约旦体育自主创新的转折点。

“乔丹体育开始努力进行产品升级，表明其内部理念已经改变，但在一线和二线城市布局并不困难。”李星也是鞋类和服装品牌的设计师，他承认，目前，乔丹体育(Jordan Sports)与扎根于一线和二线城市的其他国内体育品牌仍有差距。

安踏体育和李宁曾在同一起跑线上，他们都在2010年前后在香港上市。现在安踏体育已经成为体育的领头羊，市值近2000亿港元，李宁体育的总市值达到635亿港元。此外，安踏和李宁在持续产品创新和多品牌模式下形成了一定规模的产业壁垒。

程伟雄认为，约旦体育目前处于特殊情况，很难获得一级和二级市场用户的支持；与中国其他体育品牌相比，乔丹体育面临着更复杂的问题和市场环境，恐怕要花更多的钱才能赶上。

来源：新浪直播网