Forever 21败退中国

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南京东路见证了上海的繁荣，即使在深夜，美丽的霓虹灯依然绵延数英里。从南京东路地铁站3号出口出发，你可以到达外滩方向一栋令人眼花缭乱的7层楼建筑。这是2012年10月美国快时尚品牌“永远21”在这里开设的华东市场第一家旗舰店，取代了著名的外滩商店(原老街府商业大厦)，总面积7000平方米。然而，这座标志性建筑将很快被“重新命名和替换”。

日前，永21中国官方网站客服人员向《国际金融新闻》记者证实，继上月底宣布关闭中国官方网站、天猫和京东旗舰店后，由于国际业务经营战略的调整，永21将在近期正式退出中国市场。

记者了解到，目前，永21上海旗舰店正在进行大规模的打折促销，深圳旗舰店已于上月底关闭，而北京优堂店也面临清仓。

在进入中国市场的第11年，这个快速时尚品牌终于失败了，所以有必要对中国市场说“再见”。

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不好意思第二次离开

据了解，永21在mainland China只有4家门店，其中包括上海旗舰店。永21客服人员告诉记者，这些实体店正在撤退。

5月8日，国际财经新闻的一名记者走访了南京东路步行街上的永恒21店，发现当天有大量消费者涌入店内抢购。或许醒目的“清仓大甩卖”广告牌是吸引消费者进店的主要原因。记者在店里了解到，打折商品的价格非常贴近老百姓，最低的价格在10元左右，最高的在300元左右。

虽然仍有一定的客流量，但商店已经显示出即将关门的迹象。记者发现，从二楼开始，空的一些区域被清理干净，许多衣服和配饰被乱放，许多衣服布满了皱纹，鞋子被随意放置，无人看管...尤其是在三楼的男装区，所有的商品都被从货架上拿走了，只剩下孤零零的货架和堆放在角落里的几十个模特。

“上海南京东路店将与之前开业的北京店不同。男装将有单独的销售区域，男装也将成为其不断扩张的发展方向。”当时，当南京东路旗舰店隆重开业时，永21曾经这样说过。现在，这个发展方向似乎已经落到了空.身上

“目前，我们也在等待。直到最后一刻，我们都不知道这家商店能支持哪一天。”李策(化名)，一个在商店工作了几年的售货员，告诉记者。

事实上，永久21在中国的最初布局可以追溯到2008年。当时，永21在江苏常熟开设了第一家店铺，首次打开了中国市场。然而，由于一线市场的差异化战略不适合中国，永21宣布退出中国市场，一年后关闭了这家店。

直到2011年，《永远21》通过天猫旗舰店重返国内市场，该片仍对中国的海外市场抱有希望。2012年8月，mainland China第一家旗舰店“永远21”在北京王府井大街apm购物中心隆重开业。然而，这家标志性商店在2018年初突然关闭。

永远21的“失败”早已铺平了道路。近年来，关门的噩梦一直笼罩着想要在中国市场取得巨大成就的21世纪。例如，其天津店于2016年5月正式开业，但仅在一年半后的2017年11月底关闭。2017年10月，杭州唯一的旗舰店——77年的湖滨银泰，悄然关闭。今年年初，该品牌在Xi的唯一一家门店也关闭了，宣布该品牌在Xi张之路的扩张结束。

在业内人士看来，一个不争的事实是，曾经辉煌的永21现在已经失去了中国市场。从清仓到撤柜，甚至引发了一场“平仓潮”，成为前H；m、zara、优衣库等快时尚品牌，在中国遭遇永远21的“滑铁卢”已成为数天来社交媒体的热门话题。

“这可以理解为这个快速时尚品牌两次进入中国市场的失败。”鞋类行业的独立观察者马钢(音)告诉记者，永恒21目前在中国市场的发展情况。

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你为什么在中国输了？

《永远21》趋向于甜蜜，其时尚设计风格简单而轻盈。目标群体是20-30岁的女性消费者。

由于其独特的定位，永恒21几年前与中国消费者共度了一段美好时光。然而，到目前为止，永21在中国市场的地位不如昨天，甚至不得不面临退出中国的困境，而这仅仅是过去的八年。

据一些业内人士称，当永恒21首次进入中国市场时，它未能及时发现购物中心渠道在中国的重要性。当竞争对手不断从传统的百货商店和沿街商店转移到购物中心时，永恒21的反应显然太慢了，这让它错过了中国最好的发展机会。

此外，《国际金融新闻》的记者在连续多日的访问中也注意到，许多消费者认为劣质的产品和款式不符合中国消费者的喜好，这是“永远21”的致命伤。

“我非常喜欢一些快速时尚品牌，它们的款式和价格都贴近大众，但这并不意味着商品的质量可以被忽略。”华东师范大学的一名研究学生张莉(化名)告诉记者:“与其他快速时尚品牌相比，永21的风格不如H；米和扎拉，质量不如优衣库，买件外套，还没洗呢，袖子就开了。”

“几年来我都没想过要买牛仔裙，但《永远21》确实给了我很多‘惊喜’。”洗一次后，织物变成了一个球。”在一家时尚企业工作的白领夏馨雨(化名)略带调侃地告诉记者。在她看来，永远21退出中国市场并及时“止损”是一个明智的选择。“产品设计不够本地化，质量跟不上。这种品牌顽固不化是不好的。”

显然，作为一个快速时尚品牌，有必要保持低价格和提高服装质量。《永远21》做得还不够，中国消费者自然会疏远它。

“在快速时尚市场整体放缓的背景下，永21很难形成品牌影响力，因为它进入中国市场较晚，开店较慢。”科尔尼管理咨询公司的高级合伙人何小青在接受《国际金融新闻》记者采访时表示:与M、zara和优衣库等类似品牌相比，该品牌在供应链速度和设计复制能力方面已经落后。

此外，何小青还表示，目前，永21还不是一个全球性的企业和品牌。虽然在过去的10年里，它已经进入了许多欧洲和亚洲国家，但国际业务的比重仍然很小，近年来，所有国家的业务都处于收缩状态。

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全球“负面”纠缠

永恒21很早就成立了。在它的背后，有一个韩国夫妇带着美国梦移民到加州的创业故事。

1981年，张、、从朝鲜移民到加州。1984年，他们拿出工作积蓄，在高地公园镇开了一家25平米的服装店，名为时尚21。

这对韩国夫妇似乎非常低调。虽然他们已经第二次进入中国市场，但他们很少出现在媒体上。楚天金报在2014年初发表了张对的专访。据说，1989年，这对夫妇攒下了第一桶金，告别了小街门面，在加州全景城的全景城购物中心安顿下来，开了他们的第一家时装店。他们有一个更大的梦想，并希望他们的品牌将永远持续下去，所以永远21诞生了。

一位来自服装行业的人士告诉《国际金融新闻》，永恒21的产品和它的名字一样有名。由于其精确的定位、平易近人的价格、快速的产品更新和快速的物流，该品牌从此迅速打开了美国市场。两位创始人的财富也迅速增加。

然而，在过去的几年里，这个品牌一直被“消极”所困扰。正如分析师告诉记者的那样，永远21不仅在中国，在其他市场也是如此。

2016年，经过六年的努力，永21离开了比利时市场，关闭了布鲁塞尔和安特卫普的店铺。当时，比利时媒体声称高租金和网上销售下降是其退出比利时市场的原因。

2017年10月，日本东京原宿的永21第一家旗舰店被当地媒体报道关闭。这家商店于2009年4月开业，吸引了成千上万的消费者排队购买。

2018年11月初，永恒21关闭了三家法国商店。当时，时尚网还援引内部消息称，永21管理层计划在2019年退出法国市场，约150-200名员工将被解雇。然而，到目前为止，一直有21名官员没有对此声明做出回应。

除了店铺的收缩，这一快速时尚品牌还多次被国际大品牌指责抄袭，包括奢侈品牌古琦、运动品牌彪马，甚至同行H；m等。

“我知道永21还试图寻找新的业务增长点。2014年，它推出了一个低价子品牌“永远21红”，并计划在三年内在全球部署1200家门店。之后，它还推出了生活方式品牌莱利罗斯。然而，这些还没有在全球市场推广。目前，这不是一个成功的举措。”一位长期关注服装行业的投资者告诉《国际金融新闻》记者。

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快速时尚的冬天？

永远21退出中国市场再次引发了业界对整个快时尚行业现状的讨论。

“这对永21家族来说不是问题。这是整个快时尚行业进入中国洗牌期的前兆。”5月8日中午，一位曾经在国内一家大型服装企业担任中层职务的人告诉《国际金融新闻》记者。在他看来，快速时尚产业经过十几年的快速发展已经处于过剩状态。

大约在2012年，h；m、zara、优衣库等。都是中国的焦点。以扎拉为例。2008年，中国只有20多家门店，但到了2011年，门店数量迅速扩大到100多家。

当时，许多国内服装品牌高调宣布，他们的目标是这些快速时尚品牌，并希望寻求转型。在国际市场上，快时尚也很漂亮。2013年，国际大牌纷纷追求更快的反应速度，同样来自H；m和zara以及其他快速时尚品牌“挖掘”了很多人才。

一些商业地产投资者向《国际金融新闻》记者指出，快速扩张的快速时尚与商业地产的爆发不无关系。百货商店和购物中心建成后，进入品牌成为赢得知名度甚至相互竞争的关键。正因为如此，许多商业地产甚至不惜吸引一些高流量品牌落户，快速时尚一度成为“宠儿”。然而，自那以后，商业地产遭受了过度扩张和电子商务的冲击，伴随商业地产“同步扩张”的快速时尚也受到了影响。

最近几年，这些曾经被称赞和宣传的快速时尚逐渐失去了他们的声音。2017年，zara将正式关闭位于成都核心区宗福路卢莱森购物中心的zara旗舰店。据说，这家店开于2011年底，是zara在中国开的第一家店，有着全新的店铺形象，也是过去中国最大的旗舰店。

去年“双11”前夕，被誉为“英国商业街鼻祖”的快时尚品牌topshop在其天猫旗舰店张贴了“关门清仓”的告示，称由于国际业务经营战略的调整，天猫旗舰店将会关闭，从现在开始全店清仓。大约在同一时间，英国商业街服装零售商new look正式宣布退出中国市场。

对于快速时尚行业来说，“关门”甚至“退出”已经成为近年来谈论最多的词汇。目前，中国的服装业并不繁荣。在竞争日益激烈的背景下，这些快速时尚会继续“离开”我们吗？

何小青认为，快时尚品牌正面临来自中国几个竞争对手的“压力”。一方面，随着国际国内一体化的发展和消费的升级，市场上出现了大量物美价廉但更时尚的时尚品牌，迎合了追求个性的年轻消费者的需求。此外，在电子商务平台上有成千上万的在线卖家。同时，除了崛起的本土时尚品牌，一些有资金实力和运营经验的服装企业也在积极部署，与快速时尚品牌争夺市场。

何小青说，中国消费者已经走过了盲目追求西方时尚的时代，变得更加理性。他们对质量的要求正在逐步提高，消费升级带来的市场影响力正在释放。

一家咨询公司的总经理告诉《国际金融新闻》记者，以前，这些快速时尚品牌都是在各自的专业领域发展起来的，依靠的是时尚和品质，但是随着越来越多品牌的进入，单纯依靠某个特色的时代已经过去了。“这也是一件好事。一些经营不善的品牌肯定会被淘汰。外国快时尚品牌存在四五次是正常的。他们将利用差异来分割中国市场。”

“这是服装业残酷的一面。只能说，许多快速时尚品牌对国内消费变化并不敏感。不是每个品牌都会成功。当初始市场的竞争对手很少时，消费者会充满新鲜感，但进入者越来越多，同质化问题就会出现。”马刚告诉记者，在快时尚领域，永远21不是第一个退出中国市场的品牌，也不会是最后一个。

来源：新浪直播网